Komerční článek
A když potřebujete po nedělním obědě odmastit plechy, automaticky v kuchyni hledáte „Jar“, i když vám na dřezu stojí úplně jiná značka ze supermarketu?
Pokud jste alespoň jednou odpověděli ano, stali jste se součástí fascinujícího jazykového a marketingového fenoménu.
Tento lingvistický jev má svůj odborný název: apelativizace proprií (zobecnění vlastních jmen). V marketingu se pro takto úspěšný brand používá termín generická značka (generic brand).
Když je mozek líný: Věda za lidovými názvy
Jak k tomu ale dojde? Kognitivní psychologie má pro to jasné vysvětlení. Podle uznávané teorie prototypů (vytvořené psycholožkou Eleanor Rosch) si lidský mozek přirozeně vytváří pro každou kategorii věcí jeden ideální myšlenkový vzor (prototyp). Protože mozek neustále šetří kognitivní energii, podvědomě volí to nejkratší, nejznámější a nejjednodušší slovo.
Říct „jdu luxovat“ je zkrátka pro náš mozek energeticky mnohem úspornější než vyřknout větu „jdu vyčistit podlahovou krytinu pomocí mechanického vysavače prachu“.
Podobných příkladů najdeme u nás i ve světě celou řadu:
|
Pampersky |
Označení pro jakékoliv jednorázové dětské plenky, i když zrovna kupujete Huggies. |
|
Xerox / Xeroxovat: |
Synonymum pro jakoukoliv kopírku a proces kopírování papírů. |
|
Post-it: |
Legendární žluté samolepicí bločky od společnosti 3M. Málokdo jim dnes řekne jinak. |
|
Google / Googlit |
Slovo „vygooglit“ bylo dokonce oficiálně zaneseno do Oxfordského slovníku angličtiny jako obecný výraz pro vyhledávání informací na internetu (i kdybyste k tomu použili vyhledávač Bing od Microsoftu). |
Jar: Český král čistého dřezu
U nás v Česku je nejzářivějším příkladem generické značky Jar. Tento tekutý zázrak se v tehdejším Československu začal vyrábět v roce 1955 v rakovnickém závodě Rakona. Pro tehdejší hospodyňky šlo o naprosté vysvobození. Do té doby se totiž nádobí drhlo pískem, popelem nebo obyčejným mýdlem na praní.
Jar přišel do Československa jako první tekutý saponát, který okamžitě pěnil, fantasticky odmašťoval a voněl. V myslích spotřebitelů si vybudoval tak neotřesitelnou pozici, že pro Čechy je Jar zkrátka synonymem pro nejlepší prostředek na nádobí, bez ohledu na to, jaká loga na lahvích reálně mají doma na dřezu.
Genericid: Noční můra úspěšných značek
Mohlo by se zdát, že pro firmu neexistuje větší triumf než to, že její produkt pojmenuje celou kategorii. Opak je ale pravdou. V právním a marketingovém světě jde o extrémně nebezpečnou situaci zvanou genericid (smrt ochranné známky).
Jak popisuje právní studie Trademarked Generic Words, pokud značka zlidoví natolik, že ji veřejnost začne vnímat výhradně jako obecné slovo, soudy mohou společnosti odebrat exkluzivní práva na její název. Ochranná známka zanikne a konkurence může název legálně začít používat. To se v minulosti stalo například značkám:
-
Aspirin (původně chráněný název firmy Bayer)
-
Thermos (původně značka vakuových lahví, dnes milovaná termoska)
-
Escalator / Eskalátor (původně značka pohyblivých schodů společnosti Otis)
Výzkumy chování spotřebitele (včetně práce autorů Jacobyho a Chestnuta) navíc varují před zmatením spotřebitele. Jakmile značka příliš zobecní, lidé ztrácejí schopnost rozlišit originální produkt od levné napodobeniny, což dramaticky snižuje celkovou hodnotu značky (Brand Equity).
Jak giganti bojují za svá jména?
Aby firmy nepřišly o své miliardové ochranné známky, investují obrovské peníze do obranných kampaní:
-
Xerox v 80. a 90. letech utratil miliony dolarů za tiskové inzeráty s hesly: „Nemůžete xeroxovat na kopírce značky Canon. Můžete na ní pouze kopírovat.“
-
Nintendo v USA vedlo agresivní kampaň cílící na rodiče, aby každé videohře neříkali „nintendo“, ale používali obecný název „herní konzole“.
Až tedy příště sáhnete po lahvi u dřezu, abyste bleskově odmastili pekáč, vzpomeňte si, že v ruce nedržíte jen obyčejný saponát. Držíte v ní kus historie, lingvistický prototyp a marketingového šampiona, který se zapsal do našich slovníků tak hluboko, že ho z nich už žádná konkurence jen tak nesmyje.
